4 月 8 日，在 GROW 商家大會上，小紅書電商正式公布 " 賣好貨就來小紅書 " 核心主張，并首次系統發布 "NPL 經營方法論 "，明確將重點扶持 " 好貨商家 "。與此同時，平臺上線的 AI 跟播助手、多元粉絲等級體系、筆記直播預告組件等工具，意味著商家在老客的精細化運營和轉化效率被放在更重要的位置。

十余年間，小紅書電商屢次搖擺于電商與社區兩端，也在巨頭的夾擊中不斷修正航向。這一次，小紅書試圖回歸貨品和需求本身。

走向精耕細作

會上，小紅書 CMO 之恒詳細披露了 "NPL 經營方法論 " 的具體內容。其中，N（note 筆記）是商家與用戶的橋梁，核心是傳遞產品價值、激發購買需求、篩選潛在興趣人群；P（people）可借助群聊互動，將粉絲轉化為可反復觸達、可轉化的用戶資產；L（直播）重點鎖定高意向用戶、放大成交、積累長期用戶資產，提升轉化效率。

換言之，小紅書更為在意商家的長效經營。數據顯示，截至 2026 年 4 月，小紅書平臺有明確的商品求購行為達到 1.4 億人次，進入商家直播間的用戶數為 4715 萬，活躍的商家群聊數超過 17 萬。

2025 年，小紅書平臺有 85% 的消費者看重產品品質，其次是情緒價值和質價比。" 產品品質 " 始終在用戶消費決策中位列第一，這些用戶需求的存在，促使平臺更加聚焦 " 好貨 "。

從店鋪表現來看，小紅書熱門店鋪平均客單價普遍偏高，例如生鮮品類店鋪 " 洋洋鄉村生活 " 的花香藍莓、" 悠耕果園 " 的格萊斯無花果的平均客單價分別超過了 170 元、200 元。家居類目店鋪 " 莫語 " 的百合沙發平均客單價超過了 5000 元，訂單量超過 1200 單。

據了解，當前商家除了能在筆記掛上商品鏈接、筆記評論區掛藍色鏈接之外，還可以在筆記中掛直播預告組件以及群聊組件。同時，小紅書千帆工具推出了 "AI 跟播助手 "" 商品機會 "" 買點洞察 " 等功能，解決商家行業趨勢洞察、賣點轉譯為用戶場景化買點、直播播中承接等問題，以此提升轉化率。

觸達線下場景

除了設法觸達客群，商家和平臺也試圖在線下場景與客群實現更多連接。

運動戶外品牌 Relo 主理人尤紹鋒對北京商報記者表示，Relo 主打跑步、戶外越野跑等多個賽道，通過在平臺發起跑團計劃，每周進行固定訓練，就能把城市里既有的跑者流量聚集起來。其次，品牌也會覆蓋賽事，包括為賽事贊助和冠名，讓更多消費者認識 Relo。" 此外，我們還會向那些已經報名賽事的選手提供一些相應的物資贊助。" 尤紹鋒表示。

Relo 很重視私域流量與品牌心智的互動關系，其組織了多個如越野跑活動、騎行群、馬拉松站隊等粉絲群，并以羊毛襪等產品體驗來吸引消費者入群。尤紹鋒還在杭州西湖開了一家跑者驛站，主抓本地流量，為跑友提供跑鞋、衣服租賃等服務。

高頻且固定的線下活動幫助 Relo 很快積累起了一批忠實用戶，尤紹鋒再將線下的素材搬到線上，進行曝光營銷，以此形成正向循環。同時，尤紹鋒還以產品置換或折扣的方式讓跑友自愿成為活動的管理者，來降低活動的組織成本。" 以低成本的方式撬動既有的興趣用戶。"

在線上流量成本激增的環境下，線下成了平臺強化消費心智的重要場景。近年來，京東、淘天等企業均加速在線下布局多類業態的實體門店，小紅書、抖音則是根據平臺業務調性，與不同業態組織進行合作，從而反哺線上內容生態。

2025 年，小紅書開始密集觸達線下。平臺核心 IP" 馬路生活節 " 聯動上海、杭州、廣州，推出 25 條 Citywalk 線路、約 300 場活動及數千家合作門店。Red Land 二次元展則是指向興趣圈層，活動落地上海并集結 50 余個現象級游戲、動漫 IP。此外，小紅書還操作過上海線下市集，覆蓋戶外生活、原創服飾、非遺手作等類目，以及首屆專屬文學 IP" 小紅書文學節 "。

頻頻在線下露臉，一方面也與小紅書重新定位有關。2025 年 7 月，小紅書將平臺使用兩年多的 Slogan 從 " 你的生活指南 " 變更為 " 你的生活興趣社區 "。也就是說，相比過去強調實用性、功能性的搜索心智，小紅書如今更為側重基于興趣的連接、社交和垂類圈層。

尋找合適生態位

十余年的成長中，小紅書始終活在電商巨頭的夾縫中，定位也因行業競爭發生多次變化。2013 年，小紅書以 " 找到國外的好東西 " 的海淘心智沉淀了一批忠實客群，并在 2014 年試水自營跨境電商 " 福利社 "。此后，小紅書電商業務又遭遇了自營電商折戟、強化買手平臺定位、" 購物 " 入口改名 " 市集 " 等一系列曲折發展歷程。

2025 年 8 月，小紅書在組織架構層面成立 " 大商業板塊 "，將廣告和交易業務歸攏到一處，由小紅書 COO 柯南擔任總負責人，減少內部溝通壁壘，讓商業化更為順暢。此前，小紅書升級了與淘天、京東的合作，新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，在生態上更為開放。

坐擁超 3.5 億月活用戶的小紅書，一直在社區內容與商業化之間尋找著和諧共處之道，也在巨頭林立之中尋覓生存的立足點。這與 Relo 在小紅書的發展頗有相似之處。按照尤紹鋒的話說，消費品無非是找到一個合適自己的生態位。" 戶外運動跑步已經有很多大玩家，如同狼和豹，我們要尋找到比較適中的空檔生態位。"Relo 的空檔就是運動內衣和褲襪。

設計師家具品牌莫語主理人 Sam 也表示，品牌的商品會在內容電商與貨架電商上進行差異化定位。為了迎合不同的客群，前者強調設計感，后者主打基本款。

" 我們不太會用拓寬品類的視角來看，而是更看重當下行業有哪些新生的用戶需求和細分人群在涌現。" 小紅書電商商家產品負責人萊昂認為，小紅書對于消費者和商家的最大價值，在于 " 視人為人 "，而不是 " 視人為流量 "。

北京商報記者 何倩