文｜蘭杰

編輯｜喬芊

過去兩個多月的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼 CEO 葉國富曾不只一次表示，未來兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開 80% 的全國門店，從零售公司轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意公司。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下爆火的潮玩 IP YOYO（別稱 " 右右醬 "）或許是這一轉(zhuǎn)向中的第一份答卷。

1 月 30 日，MINISO LAND 廣州壹號店（ 名創(chuàng)優(yōu)品旗下超 1100 平方米的超級大店）正式開業(yè)，現(xiàn)場的流量明星有兩位，一位是歌手徐夢潔，另一個則是 YOYO。在網(wǎng)友當天拍攝的視頻中，抱著 YOYO 整端盲盒產(chǎn)品的消費者擠在收銀臺前，維持秩序的工作人員的寸步難行，人頭攢動間幾乎沒有空隙。

自去年下半年以來，YOYO 的熱度不斷攀升，售罄的標簽終于從泡泡瑪特的門店，貼到了名創(chuàng)優(yōu)品的門店。

一位朝陽區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品門店的店員表示，相關(guān)產(chǎn)品每次到貨的數(shù)量大約 100 多個，最快半小時左右就會售罄。這期間，補貨的時間是不確定的，甚至沒有一個門店群可以通知到貨信息。也就是說，這 100 多個 YOYO 完全是被路過的消費者買完的。

買不到 YOYO 的消費者們從線下涌向線上，閑魚平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了不少價格翻倍的 YOYO 盲盒，還有職業(yè)賣 YOYO 的黃牛出現(xiàn)。社交平臺也涌現(xiàn)出了不少 " 求問如何買到 YOYO 醬 " 的帖子。

在 2 月中旬的天貓潮玩盲盒熱銷榜、好評榜中，YOYO 的盲盒都位列第一，超過了泡泡瑪特旗下的 SKULLPANDA。

論熱度和溢價，YOYO 與潮玩屆的頂流 LABUBU 仍有著不小的差距，但相較于名創(chuàng)優(yōu)品過去幾年間在 IP 上不溫不火的狀態(tài)，它已經(jīng)是一份足夠亮眼的答卷。

1 月 30 日的名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會上，葉國富聲稱，"YOYO 從 2025 年 6 月份推出至今，增長很快，我們很多人看 YOYO 具有世界級 IP 的潛質(zhì)。" 他同時宣布，名創(chuàng)優(yōu)品正在開發(fā) YOYO 人形機器人，" 如何把 AI（人工智能）和 IP 融合在一起，是我們下一步的戰(zhàn)略。"

另據(jù)一位接近名創(chuàng)優(yōu)品的人士表示，這一 IP 是名創(chuàng)優(yōu)品集團的戰(zhàn)略，"YOYO 會是公司 2026 年的重頭戲，海外也會重點推。"

YOYO 的誕生

葉國富主張 "IP 運營四步法 "：第一步簽約獨家 IP 或孵化自有 IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的 IP 進行種草推廣。

YOYO 就是這一試銷過程中跑出來的 IP，它具備兩個特質(zhì)：銷售量足夠高以至于可以支撐起電商渠道，被囊括到分銷商的進貨清單之中——跑在消費一線的老板們最在意銷售效率，他們絕不會選擇滯銷品。這也體現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品為了做大 YOYO 的規(guī)模，愿意供貨給非品牌的渠道，以盡可能讓這一 IP 滲透市場、觸達消費者。

從這一點來講，YOYO 的爆火與 TOPTOY 旗下的自有 IP 糯米兒截然不同。后者在 2025 年年中也有過熱賣的時候，但糯米兒是被打包收購過來的，包含了 IP 及其背后的研發(fā)和運營團隊。一位接近 TOPTOY 的人士表示，后者很獨立，與 TOPTOY 的辦公地點都不在一處。換言之，這一 IP 的熱賣并不與名創(chuàng)優(yōu)品乃至 TOPTOY 的運營能力強相關(guān)。

而 YOYO 則是靠名創(chuàng)優(yōu)品的能力運營起來的 IP。與 LABUBU 一樣，YOYO 并非新 IP，是因為有名創(chuàng)優(yōu)品渠道和運營能力的加持，才有了今天的熱度。

確認過 YOYO 的銷售效率之后，名創(chuàng)優(yōu)品開始大力造星，一如泡泡瑪特。

據(jù)官方消息，名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有 180 個國際授權(quán) IP，自有 IP 僅 16 個，有熱度的包括 YOYO 在內(nèi)不過兩三個。對比之下，據(jù)泡泡瑪特財報，2025 年上半年，其旗下收入過億的藝術(shù)家 IP 就有 13 個，過十億的 IP 有 5 個。

于是，IP 儲備量和熱度都難以與泡泡瑪特相比的名創(chuàng)優(yōu)品，將 YOYO 視為 " 全村的希望 "，用龐大的泛娛樂流量澆灌它，期待它可以成長為 " 名創(chuàng)優(yōu)品的 LABUBU"。

過去幾個月中，在名創(chuàng)優(yōu)品所有重要的場合和節(jié)點中，幾乎都能看到 YOYO 的身影。

例如在文章開頭提及的，MINISO LAND 廣州壹號店開業(yè)，YOYO 的形象遍布門店內(nèi)外。當?shù)氐牡貥私ㄖV州塔旁邊，還有 11 米高的巨型 YOYO 雕塑。

1 月底的全球合作伙伴大會上，YOYO 同樣是話題焦點。名創(chuàng)優(yōu)品甚至還將 YOYO 托舉到了春晚的舞臺之上。

2 月 4 日，中央廣播電視總臺官方宣布與名創(chuàng)優(yōu)品達成《2026 年春節(jié)聯(lián)歡晚會》IP 聯(lián)名衍生品合作，相關(guān)海報中，打扮喜慶的 YOYO 赫然站在正中央。官方客服表示，春晚款 YOYO 隨后不久也會上線。

春晚以往總是互聯(lián)網(wǎng)大廠們搶奪用戶的必爭之地，今年各大潮玩品牌也不甘示弱，這背后是對跨越階層、年齡和性別的流量的渴望，而被栽到了這片流量沃土之上的 YOYO，無疑承載著厚望。

一位資深的潮玩行業(yè)從業(yè)者向 36 氪表示，名創(chuàng)優(yōu)品在 YOYO 上的階段性綜合投入或已達千萬級乃至更高規(guī)模。2025 年的中期業(yè)績會上，葉國富還曾表示，預(yù)計 YOYO2025 年的銷售規(guī)模為 4000 萬元，2026 年破億。

公司基因不同，YOYO 和 LABUBU 的命運也不同。

超級門店與自有 IP 互相需要

早在 2023 年 2 月，名創(chuàng)優(yōu)品就對外表示啟動全球品牌升級戰(zhàn)略，而品牌價值需要依附空間表達，所以名創(chuàng)優(yōu)品貫徹這一戰(zhàn)略的主要方法就是開大店。

超級門店除了可以塑造品牌形象，還有著更高的店效。據(jù)銀河證券統(tǒng)計，超級門店可以用普通門店 2 倍的投入，撬動 3 倍的單店銷售額，客單價高 7%，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)與回報周期都比普通門店更快、更短。

這一戰(zhàn)略率先在海外結(jié)出了成功的果實。靠著品牌認知差和競爭程度遠小于國內(nèi)的零售環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品在過去三年間，陸續(xù)在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍等地區(qū)開出直營大店，賣的商品與國內(nèi)沒什么不同，但標價后的單位直接變成了美元和歐元，實現(xiàn)了毛利的增長。

同樣的方式在國內(nèi)不可能行得通，潮玩 IP 成為了新解法。帶有情緒價值的潮玩 IP，天然具備高溢價的特質(zhì)，與大店邏輯相匹配。IP 是非剛需產(chǎn)品，陳列密度不能過大，需要博得消費者的 " 第一眼喜愛 "，也需要可以提供場景和體驗的大店。

于是，潮玩 IP 成為了 2024 年名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞，頻繁出現(xiàn)在品牌對外的口徑之中。

2024 年 10 月，Miniso Land 全球壹號店在上海南京東路開業(yè)，三層商鋪占地近 2000㎡，且實現(xiàn)了近八成銷售額都由 IP 系列產(chǎn)品貢獻。這一特點也體現(xiàn)在了名創(chuàng)優(yōu)品的其他大店之中。

但光有 IP 還不夠，品牌對自有 IP 的需求在變得越來越迫切。

靠著三麗鷗、CHIIKAWA 等頂流 IP 的授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品確實過了一段舒適的日子，但肉眼可見的事逐年攀升的授權(quán)費用—— 2023 財年、2024 財年和 2025 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 授權(quán)費用為 2.49 億元、4.2 億元和 2.41 億元，且均為雙位數(shù)增長。此外，拿授權(quán)還需要面臨市場的同質(zhì)化競爭和難以沉淀品牌資產(chǎn)的困境。

名創(chuàng)優(yōu)品終究還是走上了簽約獨家 IP 和潮玩藝術(shù)家的路，且按照葉國富的計劃，未來名創(chuàng)優(yōu)品門店里要有一半是自己的 IP。

在這樣的行進方向上，名創(chuàng)優(yōu)品終于迎來了 YOYO。然而，潮玩 IP 的爆款就像影視行業(yè)的爆款一樣難以預(yù)測，錢和流量也不一定能砸出 " 下一個 LABUBU"。

對此，上述潮玩行業(yè)的資深從業(yè)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品有著深厚的零售基因，遵循著最簡單的邏輯——不斷測試不同 IP，好的留下、壞的清走，再大力捧留下的那個，這最終會是一個概率游戲。在這樣的方法下，可以短期內(nèi)快速捧出一個 IP，也可以快速迭代掉一個 IP。

對比之下，泡泡瑪特更像一家韓國娛樂公司，會從一個偶像的練習(xí)生階段就開始陪跑，而不只是篩選，這考驗創(chuàng)始人和決策團隊的判斷能力。就像泡泡瑪特早在 2019 年就簽下了 The Monsters 系列，并推出 LABUBU 系列潮玩，但直到 2024 年 Lisa 的喜愛，才有了今天的 LABUBU。

所以，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，它旗下 IP 的生命力會不及泡泡瑪特，但它也總能捧出 " 又一個 YOYO"。