來源 / 節(jié)點財經(jīng)
昨晚，# 李佳琦說可能缺席兩個季度直播 #、# 李佳琦哽咽 # 相繼登上微博熱搜。
起因是在淘寶直播盛典上，他說了一句：" 我今年也可能在直播間缺席兩個季度的直播。" 隨后他專門更正：是口誤，實際是缺席兩個月，因為正在錄制綜藝《合伙人》。
而真正值得關(guān)注的，是這片讓無數(shù)個 " 李佳琦 " 生長出來的沃土。
專業(yè)，是最好的 " 人設(shè) "
一個冷知識：2016 年，淘寶直播正式上線，標(biāo)志著直播電商時代的開啟。在此之前，導(dǎo)購平臺蘑菇街已嘗試過直播功能，但未引起太大波瀾。淘寶直播的推出，像石子投入水中，當(dāng)年國內(nèi)就涌現(xiàn)出數(shù)百家直播電商公司。
淘寶直播十年，成就了一大批主播。《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，十年后的淘寶直播的主播群體呈現(xiàn)出一種鮮明特征：去人設(shè)化、強專業(yè)化。
不管是頭部的李佳琦 Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔 KiKi、胡可，他們經(jīng)營的是自己的一個平臺，一個購物需求的長期承接點。
再以珠寶玉石品類為例，這是許多電商平臺的核心直播類目，深圳水貝、云南瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶在平臺扶持下，涌現(xiàn)出大量如 " 寶石礦工 "" 緬甸之旅 " 等專業(yè)主播。
還有服飾領(lǐng)域的 " 商商 sunny" 等女裝主播，本身就是品牌主理人或供應(yīng)鏈出身，直播間因此超越賣貨，成為粉絲口中的 " 面料課 "" 版型課 "：拆解大衣內(nèi)襯、對比羊毛起球率、云參觀生產(chǎn)線……專業(yè)成了她最鮮明的信任標(biāo)簽。
從用戶習(xí)慣看，淘寶直播更像一個線上 CBD：各個專業(yè)的機構(gòu)在里面開自己的 " 營業(yè)部 "，靠長期經(jīng)營積累復(fù)購，形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。有趣的是，這里走得最遠(yuǎn)的，往往不是那些拼命立 " 人設(shè) " 的表演者，而是真正懂產(chǎn)品、敬專業(yè)的行家。
《節(jié)點財經(jīng)》注意到，今年淘寶直播強調(diào)要增強優(yōu)質(zhì)主播的差異化識別度，讓每個直播間都不一樣。背后的邏輯很簡單：同質(zhì)化叫賣沒有未來，專業(yè)度才是護城河。
新品 " 即爆 "，直播間成加速器
近年來，淘寶直播的另一個顯著變化是：新品打爆的效率在提高。越來越多首發(fā)爆款的第一波熱度，直接來自直播間。
今年初，英偉達(dá)聯(lián)合影視颶風(fēng) Tim 在淘寶直播開賣新品游戲本。Tim 通過跑《黑神話：悟空》等熱門游戲，實機對比英偉達(dá)新的渲染技術(shù) DLSS 4.5 開啟前后的幀率、畫質(zhì)和響應(yīng)速度。這種 " 品牌 + 專業(yè)垂類 IP+ 電商直播 " 的模式，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)發(fā)布。
相比線下發(fā)布會，覆蓋面廣但不夠精準(zhǔn)，這種模式更專業(yè)、更垂直。愿意花時間看這場直播的用戶，大概率是有真實需求的，精準(zhǔn)比廣撒網(wǎng)更值錢。
另一個觀察是去年秋冬，女裝品牌 CHICJOC 在淘寶直播做了連續(xù) 30 小時的 " 全球無時差直播大秀 "，首次增設(shè)國際場，最終單場銷售額破億，誕生 23 個百萬級單品，多款設(shè)計師款開賣即售罄，在女裝圈成為了現(xiàn)象級的討論點。
女裝直播長期面臨一個兩難：要么走 " 叫賣式 " 沖銷量，但折損品牌調(diào)性，退貨量可能還不低；要么像國際大牌那樣砸錢辦秀，成本高且難直接轉(zhuǎn)化。CHICJOC 找到了第三條路，在直播間里同時完成品牌審美傳遞和成交轉(zhuǎn)化。上新難、調(diào)性難、銷量難，三個問題一次解決。
《節(jié)點財經(jīng)》了解到，今年淘寶直播還明確加碼新品與新品牌扶持：為優(yōu)質(zhì)新品提供百億直播專屬流量，對入選官方選品池的新品加推投流，對售中直播間加碼流量券；同時對新品進行補貼傾斜，資源最高加碼 1.5 倍，覆蓋冷啟動到打爆全階段。2026 年的目標(biāo)是：新品新品牌成交增幅達(dá) 100%，成交占比翻倍。
直播間，正在成為新品的第一戰(zhàn)場。
下一站：精品內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)用戶
其實不難看出，淘寶直播的規(guī)劃很清晰：加碼精品內(nèi)容，吸引更高質(zhì)量的用戶群。到了 2026 年，如何定義直播的 " 精品內(nèi)容 "？
它不再是單純地叫賣。
比如李佳琦的助播團，旺旺、慶子等人，每個人都在構(gòu)建自己的 IP，形成了一幅生動的 " 群像 "，讓用戶跟著人傳遞的知識走，而不是跟著貨走。再比如細(xì)分賽道的深耕：加拿大小飛哥、茜茜姐在美國等跨境主播，積累了多年海外生活與采購經(jīng)驗；代王、nicole 老爺?shù)拿缞y知識普及，這些內(nèi)容讓直播從 " 帶貨場 " 變成 " 知識場 " 和 " 審美場 "。
以 Nicole 老爺為例，她有十余年美妝博主經(jīng)驗，經(jīng)歷過微博圖文、長視頻、短視頻等載體迭代，最終選擇在淘寶直播推薦自己真正信任的產(chǎn)品。她屬于典型的 " 低粉高賣 " 型主播，粉絲量不算頂流，但轉(zhuǎn)化率驚人。這說明一個趨勢：用戶買的不是便宜，是認(rèn)知、是品味、是解決方案。
功夫在直播間外，增長在日常里。
直播電商已成為普通人習(xí)以為常的購物場景，在國內(nèi)電商經(jīng)濟中的地位日益凸顯。
據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，2025 年國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模達(dá) 6.6 億；2023 年至 2025 年，市場規(guī)模從 3.77 萬億元增長至 5.25 萬億元，增速從 41.41% 下降至 16.48%，預(yù)計未來幾年還將逐步放緩。
告別高速生長之后，國內(nèi)直播電商的頭部主播格局持續(xù)調(diào)整，超級頭部逐漸向中腰部轉(zhuǎn)移；行業(yè)重心正從單純追逐流量，轉(zhuǎn)向夯實供應(yīng)鏈、夯實內(nèi)容壁壘等方向。
一個被反復(fù)驗證的事實是：大多數(shù)消費者對商品的需求是確定的，不會因為有直播就選購不需要的商品，更不會因為沒有直播就不買需要的商品。直播有點像學(xué)生去課外班補課，不會提高整體錄取率（總需求率），但總有一群人在買：價格敏感型、時間寬裕型用戶，這群用戶的絕對數(shù)量依然龐大。
與此同時，機構(gòu)們也在探索新的方向，不久前三只羊網(wǎng)絡(luò)通過股權(quán)投資獲得 TikTok 頂流博主 " 無語哥 " 的全球獨家運營權(quán)；還有謙尋集團則另辟蹊徑，通過與謝霆鋒共創(chuàng) " 鋒味派 " 等品牌，構(gòu)建起涵蓋食品、美妝等多品類的自營體系。
總之，大家都在把功夫做到直播間外，供應(yīng)鏈選品、內(nèi)容策劃、用戶運營、多元變現(xiàn)，都在無聲處發(fā)力。
淘寶直播這十年，《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為可以這樣形容：不去消耗流量，而是去精準(zhǔn)經(jīng)營流量。對于淘寶天貓來說，直播仍然代表的是新增量，是淘寶天貓未來最大的增長引擎之一。下一個十年，這片沃土上還會長出更多 " 李佳琦 "。而他們，將不再只是時代的縮影——他們會成為主角本身。
* 題圖由 AI 生成
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