文丨海克財經(jīng) 許俊浩
阿里在 AI 與廣義外賣領(lǐng)域的動向持續(xù)受到關(guān)注。
一周前的 4 月 2 日，阿里發(fā)布新一代千問大模型 Qwen3.6-Plus，很快沖上知名大模型 API 調(diào)用平臺 OpenRouter 的日榜榜首和周榜榜首。官方數(shù)據(jù)顯示，Qwen3.6-Plus 默認(rèn)支持 100 萬 Token 上下文窗口，相當(dāng)于可一次性處理約 75 萬字的文本。
再往前一個月的 3 月 4 日，阿里 AI 因大模型負(fù)責(zé)人林俊旸在推特即 X 平臺公開宣布離職，觸發(fā)延續(xù)多日的網(wǎng)絡(luò)熱議。繼續(xù)前溯，以 2 月 17 日為大年初一的農(nóng)歷馬年春節(jié)期間，阿里 AI 陣營內(nèi)的 C 端應(yīng)用千問 APP，與阿里廣義外賣關(guān)鍵角色淘寶閃購形成深度聯(lián)動，營銷熱浪同樣被大眾深切感知。
廣義外賣涵蓋餐飲外賣與即時零售，而阿里即時零售在自營貨盤方向，當(dāng)前除了線上作戰(zhàn)單元天貓超市，起于線下的盒馬尤其需要給予再認(rèn)識。
作為阿里大消費(fèi)生態(tài)的重要組成部分和阿里即時零售的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，長于社媒營銷的盒馬在網(wǎng)絡(luò)上的存在感向來不低。
就在 23 天前的 3 月 16 日，盒馬還曾因 " 菠菜梗 " 登上微博熱搜。相關(guān)詞條出自知名博主 papi 醬的訪談節(jié)目《papi 熱烈歡迎》。演員瞿穎在參加該節(jié)目時，描述自己曾將泰國攤主詢問的 " 菠菜（Spinach）" 誤聽為 " 西班牙人（Spanish）"，還現(xiàn)場模仿泰式口音。節(jié)目視頻爆火出圈，在抖音、快手、小紅書等平臺累計點(diǎn)贊量超過 135 萬。盒馬迅速跟進(jìn)，特地在應(yīng)用端的菠菜商品描述中添加了 " 菠菜 Spinach" 的標(biāo)簽，" 因?yàn)轹姆f盒馬的菠菜都標(biāo)上英文 " 話題隨之在微博躥紅。
如果將盒馬 GMV 增速按照營收增速即同比增長 40% 計算，那么盒馬 2025 年 GMV 或可達(dá) 1050 億元。嚴(yán)筱磊新年內(nèi)部信便用到了 " 跨過千億門檻 " 這一表述。
盒馬當(dāng)下體量已不容小覷，阿里下注即時零售又為之送來強(qiáng)勁利好，但細(xì)細(xì)打量不難發(fā)現(xiàn)，盒馬難題依然頗多。
國內(nèi)外賣大戰(zhàn)自 2025 年上半年打響后，原本處于阿里邊緣位置的餓了么，已逐步被淘寶閃購收編，阿里此舉的目的在于，用最鋒利的武器，收攏最多的彈藥，讓廣義外賣力出一孔，并最終把仗打贏。盒馬盡管接入了淘寶閃購，擔(dān)綱了部分角色，但價值感相去懸殊。
時下的盒馬，既要與美團(tuán)等線上對手周旋，還要同山姆等一眾線下玩家角力。創(chuàng)立探索 10 年，創(chuàng)新投入極巨，多種模式已先后演練一遍，營收和利潤的爆發(fā)式卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來，已然戰(zhàn)略收縮的盒馬還能得到阿里多大程度的擴(kuò)張授權(quán)不難想見，而當(dāng)前同樣壓力重重的阿里，在即時零售方向是否需要重投入的盒馬力撐履約，更需打個問號。
01 營銷已然精熟
作為國內(nèi)商超頭部玩家，盒馬以 " 有網(wǎng)感 " 著稱。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 2025 年 7 月發(fā)布的 2024 年度國內(nèi)超市 TOP100 榜單，盒馬躋身國內(nèi)第三，第一是沃爾瑪，第二是大潤發(fā)背后的康成投資，再后面是永輝、物美、華潤萬家等。而在 2023 年與 2024 年發(fā)布的同維度榜單上，盒馬排在第六與第八位。換言之，盒馬業(yè)內(nèi)座次已有明顯提升。
從 2016 年 1 月開設(shè)第一家門店算起，曾經(jīng)頗得阿里創(chuàng)始人馬云重視的盒馬，走的一直是線上線下相結(jié)合的路線，有網(wǎng)感自是標(biāo)配，線上營銷更需得心應(yīng)手。舉例來說，盒馬 2026 年 3 月推出的 " 抹茶季 " 系列產(chǎn)品，包括抹茶琴鍵巧克力布朗尼、抹茶可頌號角酥、抹茶瀑布蛋糕等，一度引領(lǐng)了社交媒體上的抹茶零食風(fēng)潮，多個相關(guān)視頻點(diǎn)贊量過萬。
很多單平臺粉絲量超過 100 萬的博主，比如 " 頭不大的菲恩 "" 哈搜先生 "" 棒棒雞絲 " 等，均對盒馬商品進(jìn)行過多期測評。抖音、快手、小紅書、B 站、視頻號、微信公眾號等都有大量關(guān)于盒馬必買清單、紅黑榜、" 從夯到拉 " 排行榜等多種測評內(nèi)容。以測評內(nèi)容的數(shù)量和流量計，只有胖東來和山姆有此熱度，被胖東來調(diào)改后的 " 胖永輝 " 有少量此類測評。
這對盒馬的線上流量極有助益。
調(diào)研機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年 12 月國內(nèi)生鮮商超場景應(yīng)用榜單上，盒馬以 MAU（月活躍用戶）8303 萬居于首位，同比增長 33.5%；叮咚買菜和山姆會員商店分列第二、三位，MAU 為 3389 萬和 3177 萬；排名第四至第九位的是沃爾瑪、樸樸超市、小象超市、永輝線上超市等應(yīng)用，MAU 在 1400 萬 -2200 萬。
盒馬移山價甫一啟動，就瞄向了山姆眾多爆款單品，力圖以相似商品，建立盒馬更便宜的用戶心智。比如山姆售價 128 元的榴蓮千層蛋糕，盒馬移山價定價 99 元。山姆旋即迎戰(zhàn)，將該商品價格下調(diào)，雙方多輪拉鋸，價格下探到了 79 元。移山價戰(zhàn)火還蔓延至瑞士卷、麻薯、雞蛋、西瓜等多款商品，相關(guān)話題多次登上各平臺熱搜榜單。彼時還未更名為小象超市的美團(tuán)買菜也推出了類似活動 " 拔河價 "，只是熱度差了很多。
極致低價無疑不是常態(tài)，它是營銷的產(chǎn)物，不過可見的是，此后盒馬部分商品價格依舊低于山姆。比如目前盒馬 1kg 的榴蓮千層售價為 105 元，會員價為 92.5 元；山姆 1kg 的榴蓮千層售價則為 109 元。
盒馬的一系列營銷稱得上成功，它引來了大量目光并將一些目光轉(zhuǎn)化成了訂單乃至長期用戶。但營銷不是萬能的。以移山價為例，它顯然無法從根本上撼動山姆在中國深耕多年的會員基礎(chǔ)，而這批高凈值中產(chǎn)用戶是山姆底氣之所在。更重要的是，平臺的向心力，無不來自相較友商更為出色的產(chǎn)品與服務(wù)，營銷活動的作用僅僅是錦上添花，絕無可能本末倒置、越俎代庖。
02 創(chuàng)新戰(zhàn)略回撤
盒馬的創(chuàng)新探索已明顯不再大刀闊斧。
在盒馬 10 周年慶典上，阿里 CEO 吳泳銘表示，集團(tuán)對盒馬的期望，是不依賴于營銷帶來的復(fù)購和留存，是高質(zhì)量商品和高質(zhì)量服務(wù)帶來的規(guī)模。
目前盒馬的戰(zhàn)略重心是盒馬鮮生與超盒算 NB。官方數(shù)據(jù)顯示，2025 年，盒馬鮮生進(jìn)入了 40 個新城市，超盒算 NB 新開門店超過 200 家。要知道，盒馬鮮生發(fā)展了 10 年，門店數(shù)量不過 500 家；而 2025 年 8 月才由盒馬 NB 更名而來的硬折扣超市超盒算 NB，門店數(shù)量則已超過 400 家，是盒馬體系內(nèi)發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)。
就模式而言，超盒算 NB 錨定的硬折扣，即通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、發(fā)展自有品牌、精簡 SKU 等方式，結(jié)構(gòu)性壓縮成本，長期穩(wěn)定提供低價商品。據(jù)官方資料，超盒算 NB 經(jīng)營生鮮、3R（即食、即熱、即烹）、凍品、休閑食品等品類，SKU 約 1500 款，自有品牌占比達(dá) 60%。
海克財經(jīng)比對發(fā)現(xiàn)，超盒算 NB 的部分商品，低價優(yōu)勢明顯，比如自營品牌鮮牛奶，超盒算 950ml 售價為 6.9 元，永輝 950ml 售價為 7.9 元，物美 1L 售價為 7.5 元。
盒馬希望盒馬鮮生與超盒算形成合力。具體來說，盒馬鮮生針對中產(chǎn)用戶，以品質(zhì)與體驗(yàn)塑造品牌形象，以價格水平維持合理毛利，并為超盒算 NB 提供供應(yīng)鏈資源；超盒算 NB 則在下沉市場憑借高性價比快速擴(kuò)張，消化盒馬鮮生的剩余產(chǎn)能，同時以高頻剛需反哺盒馬的規(guī)模采購。
為了進(jìn)一步鋪開門店網(wǎng)絡(luò)，此前采取自營模式的超盒算 NB，已于 2025 年 11 月正式開放加盟。
發(fā)力硬折扣是盒馬經(jīng)由多種嘗試之后的最新選擇。
創(chuàng)立之初，盒馬創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅多次提及盒馬的擴(kuò)張要 " 舍命狂奔 "，2019 年盒馬變成阿里獨(dú)立事業(yè)群，這個詞換成了 " 保命狂奔 "。侯毅在任時，盒馬不吝投入地實(shí)踐了多種業(yè)態(tài)，除了標(biāo)準(zhǔn)門店盒馬鮮生外，還推出了會員超市盒馬 X 會員店、縮小版盒馬鮮生即盒馬 mini、前置倉盒馬小站、類似便利店的盒馬 F2、主營自提的盒馬鄰里等。
這些創(chuàng)新實(shí)踐的背后是巨額投入。阿里從未在財報中明確列出盒馬投入及虧損規(guī)模。2022 年底，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了單季盈利，但阿里財報亦顯示，自然年截至 2023 年 3 月 31 日止 12 個月，盒馬依然虧損，只是虧損幅度同比大幅收窄；自然年截至 2025 年 3 月 31 日止 12 個月是盒馬首次全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 轉(zhuǎn)正。
2024 年 3 月侯毅卸任和前盒馬 CFO 嚴(yán)筱磊接任是個重要節(jié)點(diǎn)。在這之后，盒馬的業(yè)態(tài)試水動作變少，能量逐漸收束。曾大力投入、發(fā)展近 5 年的盒馬 X 會員店，已于 2025 年 8 月全面關(guān)停，盒馬鄰里也已于 2025 年 10 月全面停運(yùn)。在 2024 年底發(fā)出的內(nèi)部信中，嚴(yán)筱磊提到，要聚焦盒馬鮮生和盒馬 NB 這兩種業(yè)態(tài)；盒馬鮮生復(fù)制成功模型，盒馬 NB 打磨最優(yōu)模型。8 個月后，盒馬 NB 更迭為超盒算 NB。
盒馬的創(chuàng)新實(shí)踐已經(jīng)足夠豐富，但一直未見某個業(yè)態(tài)拉動營收和利潤高歌猛進(jìn)的潛力。盒馬時下的戰(zhàn)略聚焦，實(shí)屬對早前高投入創(chuàng)新實(shí)踐的戰(zhàn)略回撤。
03 問計即時零售
阿里在即時零售方向正全力推進(jìn)。
阿里已于 2025 年 12 月將餓了么全面融入淘寶閃購，盒馬在阿里集團(tuán)內(nèi)部的價值亦被即時零售點(diǎn)亮。現(xiàn)在打開淘寶 APP，在淘寶閃購的主頁面，盒馬鮮生、天貓超市都居于首屏搜索欄下方醒目位置；如果點(diǎn)擊超市便利或搜索相關(guān)商品，附近的盒馬也往往會出現(xiàn)在推薦的首條。
研判盒馬的處境必須將視線放到國內(nèi)整個即時零售戰(zhàn)場上來。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)即時零售市場規(guī)模 2024 年達(dá) 7810 億元，同比增長 20.15%；2025 年為 9714 億元，同比增長 24.38%；預(yù)計 2026 年將同比增長 23.53% 至 1.2 萬億元，2021-2026 年的 5 年復(fù)合年均增長率（CAGR）為 30.70%。
阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡在 2025 年 8 月 29 日晚阿里自然年截至 2025 年 6 月 30 日止季度財報電話會議上提到，阿里即時零售，依托盒馬，大力發(fā)展生鮮品類的前置倉履約能力；接入淘寶閃購后，盒馬整體線上訂單量已突破 200 萬，同比增長超 70%。
但盒馬具體為阿里即時零售貢獻(xiàn)了多大價值則并無明確數(shù)據(jù)。
即時零售在履約環(huán)節(jié)，離不開倉或店，倉即前置倉，包括自營和第三方前置倉；店則既包括第三方商超、便利店，又包括平臺旗下自營門店。
自營前置倉和自營門店有著頗多不同。據(jù)海克財經(jīng)觀察，自營前置倉選址靈活，無需臨街旺鋪，投入相對低，且建倉周期短，復(fù)制速度快，能夠迅速在人口稠密區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全覆蓋；自營門店則對選址、裝修等有更高要求，投入相對高，落地時間長，單店從簽約到開業(yè)往往需要數(shù)月乃至一年以上，且單店服務(wù)半徑有限，難以在短時間內(nèi)形成規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)。
阿里廣義外賣友商美團(tuán)是重點(diǎn)押注前置倉的玩家。目前美團(tuán)旗下歪馬送酒、小象超市等業(yè)務(wù)均是以自營前置倉模式推進(jìn)；在此之外，美團(tuán)亦在著力拓展第三方加盟模式的閃電倉的布局。加盟相較自營，平臺投入更低，網(wǎng)絡(luò)鋪展更快。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)單純閃電倉數(shù)量既已超過 5 萬個。如果疊加美團(tuán)自營前置倉以及已被美團(tuán)收購的叮咚買菜的前置倉，美團(tuán)前置倉總體數(shù)量更為龐大。
盒馬對阿里即時零售的履約響應(yīng)，采取的是門店模式，包括自營門店和加盟門店，亦可稱店倉合一。而門店模式，不但資金和時間投入更高，網(wǎng)絡(luò)鋪展速度也難以與前置倉相比。依照官方數(shù)據(jù)加總，目前盒馬旗下盒馬鮮生與超盒算 NB 的門店總數(shù)僅在 1000 個左右。相較美團(tuán)前置倉模式的撒豆成兵，盒馬如此規(guī)模的門店數(shù)量，覆蓋范圍要小了很多。
而即便在線下門店方向，京東和美團(tuán)也已在加碼。
先看京東。除了早前線下網(wǎng)點(diǎn)如創(chuàng)立于 2017 年 4 月的 7FRESH 七鮮即七鮮超市，創(chuàng)立于 2018 年 7 月的京東酒世界等，京東 2025 年 8 月還在線下推出了硬折扣超市 " 京東折扣超市 "。目前七鮮超市、京東酒世界、京東折扣超市等均能履約京東即時零售訂單。
再看美團(tuán)。在前置倉業(yè)務(wù)小象超市日益打響品牌的基礎(chǔ)上，美團(tuán) 2025 年 12 月另在線下推出了小象超市自營門店。目前該店型數(shù)量還在增加中。此外，美團(tuán)線下硬折扣超市快樂猴自 2025 年 8 月首店開業(yè)以來，已在多地不斷開出新店。最新動態(tài)則是，不但線下小象超市可履約美團(tuán)即時零售訂單，快樂猴亦將于 4 月 13 日全面接入該賽道。
阿里對即時零售期待頗多，但盒馬所能為阿里即時零售提供的價值以及為實(shí)現(xiàn)這些價值所需支付的成本，相較友商，難言優(yōu)勢。阿里接下去如何在盒馬業(yè)務(wù)上進(jìn)一步?jīng)Q策頗耐推敲。
盒馬站位的搖擺乃至尷尬已經(jīng)多時。
在 2023 年 3 月 28 日推開的阿里 "1+6+N" 組織變革中，"1" 是阿里巴巴集團(tuán)，"6" 是云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，盒馬與高鑫零售、銀泰商業(yè)、阿里健康等一道被劃入 "N"。2 個月后的 2023 年 5 月 18 日，阿里透過財報，披露盒馬啟動上市計劃。彼時外界普遍認(rèn)為盒馬或?qū)⒊蔀榘⒗锓植鸷蟮氖讉€ IPO 業(yè)務(wù)。但半年后的 2023 年 11 月 16 日，阿里財報提到，盒馬上市計劃暫緩。此后則再無 IPO 消息。
未能獨(dú)立上市的盒馬屢有出售傳聞。嚴(yán)筱磊接任盒馬 CEO 后，曾多次在內(nèi)部活動上明確提到，盒馬不會被賣。在 2025 年 2 月 21 日，阿里自然年截至 2024 年 12 月 31 日止季度財報電話會議上，阿里 CFO 徐宏說，盒馬充分展現(xiàn)了線上線下融合的數(shù)字化零售戰(zhàn)略的成功，阿里目前沒有出售盒馬的計劃。
不上市也不出售的盒馬，在硬折扣方向或可一戰(zhàn)。
廣發(fā)證券在 2026 年 1 月 28 發(fā)布的一份研報中測算，超盒算 NB 門店單店日均 GMV 可達(dá) 12 萬 -15 萬元，月營收約 360 萬 -450 萬元，年坪效約為每平方米 6 萬 -7 萬元，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)社區(qū)超市的 3 萬 -4 萬元；預(yù)計超盒算 NB 未來能夠保持 2025 年高達(dá) 85% 的門店數(shù)量增速，有望成為國內(nèi)硬折扣賽道頭部企業(yè)。
綜觀當(dāng)前格局，硬折扣之于盒馬，有其價值；但對當(dāng)下阿里而言，戰(zhàn)略重心回歸互聯(lián)網(wǎng)已越發(fā)清晰堅定，也即線下是手段，線上才是目的，線下零售必然不是阿里核心關(guān)切，更不要說需要較大成本才能撐起的業(yè)務(wù)。
阿里的 " 寒氣 " 還在繼續(xù)向下傳導(dǎo)。現(xiàn)在看，阿里不僅在熱門賽道即 AI 和廣義外賣方向必須直面與強(qiáng)大對手的綜合博弈，而且在既有優(yōu)勢領(lǐng)域如遠(yuǎn)場電商方向，來自拼多多、抖音電商等差異化平臺步步逼近的壓力一直有增無減。阿里需要盒馬，而盒馬需要更輕更快。
