文 | 數(shù)讀社
" 對(duì)于現(xiàn)在的蔚來(lái)而言，活下去是最重要的。" 這是李斌在第三代 ES8 預(yù)售價(jià)格大幅下調(diào)后無(wú)奈喊出的話。
同樣的觀點(diǎn)，零跑創(chuàng)始人朱江明從 2024 年就開始喊。
這似乎就是行業(yè)眼下最直接有效的策略。
當(dāng)初堅(jiān)持對(duì)標(biāo) BBA 的蔚來(lái)，一度想要沖擊高端的小鵬，在發(fā)布低價(jià)車、改款降價(jià)后，終于實(shí)現(xiàn)了低開高走。與之相比，堅(jiān)持不降價(jià)的理想，正在迎來(lái)至暗時(shí)刻。
" 蔚小理 "，重新回到同一起跑線。
01 價(jià)格失守，銷量修復(fù)
2025 年成為 " 蔚小理 " 各自轉(zhuǎn)折的一年。
站在 2025 年年初，也許不會(huì)有人能相信，理想的銷量會(huì)被蔚來(lái)和小鵬超越。
彼時(shí)，理想汽車定下了 75 萬(wàn)臺(tái)的年銷量目標(biāo)，幾乎相當(dāng)于蔚來(lái)和小鵬之和。
然而，最終的結(jié)果是，理想只在二季度短暫領(lǐng)跑過(guò) " 蔚小理 "，四季度更是在三家中墊底。全年銷量只有 40.6 萬(wàn)臺(tái)，不但沒能完成目標(biāo)，還被小鵬超越。
相比高開低走的理想，蔚來(lái)則是實(shí)現(xiàn)了 " 咸魚翻身 "，四個(gè)季度環(huán)比均保持增長(zhǎng)，并在最后一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。
小鵬同樣持續(xù)走高，雖然四季度后勁不足，但憑借銷量的穩(wěn)定表現(xiàn)，最終在 2025 年成為三家銷量最高的企業(yè)。
2025 年，理想發(fā)布了 i8 和 i6 兩款車型。在 MEGA 滑鐵盧之后，理想純電之路始終不夠順利。如同當(dāng)初的 L6，i6 是理想價(jià)格下探、提振銷量的關(guān)鍵車型，然而，對(duì)于 i6，理想定價(jià)為 24.98-26.98 萬(wàn)元。除此之外，依然沒有向 20 萬(wàn)以下價(jià)格段試水。
與之相比，蔚來(lái)和小鵬已經(jīng)妥協(xié)。
2024 年，蔚來(lái)推出首個(gè)子品牌首款車型樂(lè)道 L60，價(jià)格段下探到 21.99 萬(wàn)元。到年底，第三品牌螢火蟲推出，進(jìn)一步將價(jià)格段刺穿到 10 萬(wàn) -20 萬(wàn)元。
同一年，原本就已經(jīng)在 10-20 萬(wàn)元價(jià)格段有布局的小鵬汽車，也推出了 MONA 系列，起售價(jià)進(jìn)一步降至 11.98 萬(wàn)元。
降價(jià)代表著銷量上升，銷量進(jìn)一步帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。
2025 年，小鵬營(yíng)收增長(zhǎng) 87.7%，營(yíng)收增速領(lǐng)先，蔚來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng) 33.1%，理想則掉頭向下，營(yíng)收下滑 22.3%。
不只是營(yíng)收，在發(fā)展指標(biāo)上，理想幾乎都處于墊底狀態(tài)。
蔚來(lái)在 2025Q4 首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，凈利潤(rùn) 1.2 億元，結(jié)束連續(xù)虧損。主要得益于交付量沖到 12.5 萬(wàn)輛的歷史新高，規(guī)模效應(yīng)攤薄費(fèi)用。2026 年 Q1 交付同比增長(zhǎng) 98.3%，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步放大，盈利有望延續(xù)。
小鵬在 2025Q4 盈利 3.8 億元，同樣實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
與之相比，理想在 2025Q3 虧損 6.3 億元，Q4 勉強(qiáng)回到盈虧平衡，凈利潤(rùn)僅 0.07 億元，全年盈利僅靠上半年支撐。
此消彼長(zhǎng)之下，2026 年，三家車企又回到了拉鋸狀態(tài)，理想預(yù)計(jì)全年銷量為 50 萬(wàn)臺(tái)，小鵬為 55 萬(wàn) -60 萬(wàn)臺(tái)，蔚來(lái)則為 45.64 萬(wàn)至 48.9 萬(wàn)臺(tái)之間，差距很小。
一年間便已滄海桑田，為何向低價(jià)格段探索就可以實(shí)現(xiàn)如此大的改變？
02 降價(jià)不是 " 選擇 "，是 " 生存 "
ASP（汽車平均單價(jià)）這項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)道出了這個(gè)現(xiàn)象背后的原理。
車企沒有公布 ASP，但結(jié)合汽車銷售收入與銷量，粗略估算，從 2021 年到 2025 年，蔚來(lái)的 ASP 從 36.28 萬(wàn)元降至 23.58 萬(wàn)元，累計(jì)下降 35%。
小鵬從 20.42 萬(wàn)元降至 15.92 萬(wàn)元，累計(jì)下降 22%。
這兩家車企的價(jià)格下降并不讓人意外，樂(lè)道、螢火蟲拉低了蔚來(lái)的均價(jià)，MONA M03 的價(jià)格下探也讓小鵬的平均單價(jià)下降。
真正特殊的是理想，在過(guò)去兩年間，除了 i6，其推出的均為高價(jià)格車型，但是 ASP 還是從 28.88 萬(wàn)元降至 26.25 萬(wàn)元，累計(jì)降幅約 9.1%。如果只看最近兩年，更是接連跌破 27 萬(wàn)元、26 萬(wàn)元關(guān)口。
2025 年下半年，理想事實(shí)已經(jīng)松動(dòng)，10 月，理想汽車以保險(xiǎn)補(bǔ)貼的名義，對(duì) L 系列全系車型進(jìn)行變相降價(jià)。
降價(jià)就是當(dāng)前車企競(jìng)爭(zhēng)的主流之一。從 2024 年到 2025 年，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)深化。2025 年中國(guó)汽車全行業(yè)利潤(rùn)率降至 4.1%，為十年來(lái)的最低值，新能源汽車是重災(zāi)區(qū)。
參考外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)汽車廠商也都在全價(jià)格段布局，華為、小米兩家知名度更高的品牌擠壓，蔚小理已經(jīng)很難維持住成立初設(shè)定的價(jià)格段位。
當(dāng)李斌喊出 " 活下去是最重要的 " 時(shí)，已經(jīng)側(cè)面印證了降價(jià)留在牌桌上，這個(gè)主流趨勢(shì)。
雷軍曾經(jīng)表示，真正成功的關(guān)鍵是順勢(shì)而為，你要找到那個(gè)風(fēng)口。
顯然，2025 年，順勢(shì)而為的是蔚來(lái)、小鵬，理想依然堅(jiān)持高價(jià)格段，更像是逆勢(shì)而為。造成的現(xiàn)狀也就并不意外。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，降價(jià)并不等同于 " 賠本 "。
回顧 2025 年業(yè)績(jī)，理想的毛利率在 Q3 驟降，從 21.5% 降至 16.3%，Q4 略有回升至 17.8%，但已低于小鵬。
價(jià)格下探的小鵬，毛利率從 2024Q1 的 12.9% 持續(xù)提升至 2025Q4 的 21.3%。蔚來(lái)毛利率同樣得到明顯修復(fù)，從 2025Q1 的 7.6% 升至 Q4 的 17.5%。
2025 年，理想的毛利率連續(xù)兩個(gè)季度跌破 20% 紅線，這是創(chuàng)始人李想曾經(jīng)十分看重的紅線。與之相比，小鵬連續(xù)兩個(gè)季度突破 20%，蔚來(lái)也一路飆漲，四季度幾乎與理想持平。
小鵬全年研發(fā)費(fèi)用率降至 12.4%，同比減少 2.43 個(gè)百分點(diǎn)。銷售、一般及行政費(fèi)用率降至 12.3%，減少 4.56 個(gè)百分點(diǎn)。
蔚來(lái)規(guī)模回升后，研發(fā)費(fèi)用占比降至 12.12%，同比減少 7.12 個(gè)百分點(diǎn)。銷售、一般及行政費(fèi)用占比降至 18.29%，同比收窄 5.56 個(gè)百分點(diǎn)。
曾經(jīng)以成本控制著稱的理想，費(fèi)用率卻控制困難。2025 年的研發(fā)費(fèi)用率升至 10.07%，增加 2.41 個(gè)百分點(diǎn)；銷售、一般及行政費(fèi)用率為 9.5%，同比增加 1.04 個(gè)百分點(diǎn)。
由此可以說(shuō)明，低價(jià)格段位的布局，就是當(dāng)前 " 蔚小理 " 最容易做出的選擇，而代價(jià)便是——品牌調(diào)性。
03" 蔚小理 " 暫時(shí)成不了 "BBA"
在不算長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，" 蔚小理 " 都曾與 "BBA" 進(jìn)行過(guò)對(duì)標(biāo)。
何小鵬在改款 P7 時(shí)喊出 " 讓豪華感不再專屬于 BBA"。
李斌推出 ET7 行政版時(shí)曾表示，" 行政轎車的市場(chǎng)是 BBA 的核心堡壘市場(chǎng)，蔚來(lái)愿意打頭陣 "。
李想早在 2023 年就曾自豪地表示，" 僅通過(guò)三款 SUV，超過(guò)了 BBA 任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部 SUV 產(chǎn)品的銷量之和。"
隨著中國(guó)新能源車企的崛起，BBA 的確日薄西山，早就無(wú)法堅(jiān)守價(jià)格。
2025 年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量回落到接近 2017 年的水平，電動(dòng)化滯后、智能化不足、本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰(zhàn)略重構(gòu)。
2026 年春節(jié)后，BBA 集體調(diào)價(jià)，寶馬 7 系最高優(yōu)惠 27 萬(wàn)元、奔馳 GLB 入門版跌至 14.49 萬(wàn)元、奧迪 A6L 部分車型優(yōu)惠超過(guò) 15 萬(wàn)元。
但 "BBA" 的沒落，并不代表著 " 蔚小理 " 能接替。
BBA 的核心特征不僅是高價(jià)格，更是品牌溢價(jià)、價(jià)格穩(wěn)定性，以及不依賴降價(jià)換取銷量。
面對(duì)更多高價(jià)格段位的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，" 蔚小理 " 并不具備足夠強(qiáng)的品牌溢價(jià)空間。
蔚來(lái)與小鵬通過(guò)低價(jià)車型換取規(guī)模，本質(zhì)上是在 " 品牌高度 " 與 " 生存空間 " 之間做了取舍。理想雖未主動(dòng)下探，但在價(jià)格戰(zhàn)中同樣無(wú)法維持價(jià)格穩(wěn)定。銷量與利潤(rùn)的雙雙回落，說(shuō)明其同樣不具備 BBA 以往的抗壓能力。
此外，中汽數(shù)研 2 月中國(guó)新能源汽車保值率研究報(bào)告顯示，純電車型一年保值率前十名中，蔚小理只占據(jù)兩席；插混車型占據(jù)兩席。三年保值率中，蔚小理分別占據(jù) 0 席和兩席。品牌保值程度并沒有顯著高于其他車企。
蔚小理的破局之道統(tǒng)一聚焦到了更宏大的敘事上。
理想與蔚來(lái)依然堅(jiān)持汽車這條主線，通過(guò) AI 等前沿技術(shù)，提升人車交互體驗(yàn)。
理想正在押寶 AI 與具身智能的敘事。
在社交平臺(tái)上，李想頻繁討論對(duì)具身智能發(fā)展的思考，在第二季度上市的新一代理想 L9 身上，理想汽車可能試圖通過(guò) AI、具身智能創(chuàng)造 " 體驗(yàn)代差 "，用李想的原話則是 " 打造一輛真正懂你的、有生命力的車。"
蔚來(lái)則是更加聚焦自研能力帶來(lái)的交互體驗(yàn)升級(jí)。
在今年年初，蔚來(lái)成立了人工智能技術(shù)委員會(huì)（AGI Committee），李斌在內(nèi)部講話中闡述了 AI 投入的兩個(gè)方向：一是加強(qiáng)智能駕駛?cè)珬Ｑ邪l(fā)；二是 AI 全業(yè)務(wù)鏈落地，構(gòu)建公司級(jí)的 AI 能力體系。
小鵬則是更加寬泛地涉足飛行汽車、人形機(jī)器人、AI 芯片、自動(dòng)駕駛模型等領(lǐng)域。
3 月 27 日，小鵬汽車更名為 " 小鵬集團(tuán) "，在何小鵬看來(lái)，" 小鵬是一個(gè)科技公司，而不僅僅是一個(gè)汽車公司 "。他直言 " 汽車不是一門好生意。" 此前，何小鵬對(duì)公司的定位已經(jīng)變?yōu)?" 物理 AI 世界的出行探索者、面向全球的具身智能公司。"
從這一系列動(dòng)向看，價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的大勢(shì)下，蔚小理無(wú)法維持較高的溢價(jià)空間，也就暫時(shí)無(wú)法成為電車領(lǐng)域的 BBA。AI 帶來(lái)的新機(jī)遇，是蔚小理聚焦的新方向，AI 給汽車帶來(lái)的交互新體驗(yàn)，有望為溢價(jià)帶來(lái)新的敘事。
