財(cái)聯(lián)社 4 月 10 日訊（記者 王晨）4 月 8 日上午，上海火車站，一列車身噴涂 " 國泰海通 " 字樣、車廂內(nèi)遍布品牌標(biāo)識(shí)的高鐵列車緩緩駛出站臺(tái)。這是國泰海通證券在完成合并一周年之際，推出高鐵冠名列車首發(fā)。
此次高鐵冠名正值國泰海通合并一周年，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇意味深長。這是中國證券行業(yè)有史以來規(guī)模最大的券商合并案之一，合并后的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營業(yè)收入等指標(biāo)均躋身行業(yè)前列。
然而，大型金融機(jī)構(gòu)的合并從來不是簡單的 "1+1"。過去一年里，國泰海通完成了整合融合的多項(xiàng)工作，包括組織架構(gòu)整合、業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接、客戶服務(wù)融合等。在內(nèi)部整合基本完成后，對(duì)外品牌形象的統(tǒng)一和提升成為當(dāng)務(wù)之急。
就在同一天，這家頭部券商同步發(fā)布了新戰(zhàn)略和煥新升級(jí)的 " 國泰海通共識(shí) " 企業(yè)文化理念體系，被視為合并后 " 軟整合 " 的標(biāo)志性舉措。
國泰海通新戰(zhàn)略明確提出以 " 成為具備國際競(jìng)爭力與市場(chǎng)引領(lǐng)力的一流投資銀行 " 為目標(biāo)，以 " 一個(gè)目標(biāo)、兩大擔(dān)當(dāng)、三項(xiàng)策略、四維驅(qū)動(dòng)、五根支柱 " 為戰(zhàn)略核心。而 " 國泰海通共識(shí) " 企業(yè)文化理念體系則旨在以文化引領(lǐng)激發(fā)改革效能，推動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)、組織變革、整合融合與品牌塑造。
交通冠名成券商品牌傳播重要方式
事實(shí)上，券商冠名高鐵并不是什么新鮮事。2025 年 9 月，金融街證券（恒泰證券）冠名高鐵在上海虹橋首發(fā)，主打 " 金托付 · 融未來 "，覆蓋長三角、京津冀的高凈值人群。
2020 年 9 月，國元證券 " 為您創(chuàng)造美好生活 " 專列從上海虹橋首發(fā)，覆蓋 225 個(gè)站點(diǎn)，通達(dá)滬、皖、蘇、浙、渝等五省一市；2017 年 10 月，財(cái)通證券品牌專列登陸京滬、寧杭甬、寧安等高鐵線路，覆蓋北京、上海、杭州、南京及浙江全域。
將時(shí)間線拉得更長一些，2016 年 10 月，上海華信證券就已推出 " 上海華信證券號(hào) " 高鐵，貫通上海至太原至北京，途經(jīng)五省兩市。只是這家券商此后因種種原因退出市場(chǎng)，其冠名高鐵的案例也成為了一段被遺忘的往事。
高鐵之所以成為券商品牌傳播的 " 香餑餑 "，背后有著清晰的市場(chǎng)邏輯。高鐵乘客群體以商務(wù)人士、中產(chǎn)家庭、高頻差旅人群為主，這與券商的目標(biāo)客戶高度重合。一列高鐵列車日行千里，穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，沿途車站、車身、車廂內(nèi)的語音播報(bào)和視覺物料，形成了一張流動(dòng)的品牌曝光網(wǎng)絡(luò)。
不止是高鐵，從水上游輪到空中飛機(jī)，券商們的冠名載體完成了 " 水陸空 " 的全覆蓋。20146 月，廣發(fā)證券在珠江啟航了業(yè)內(nèi)首艘券商冠名游輪 " 廣發(fā)證券號(hào) "，成為華南金融品牌傳播的標(biāo)志性案例。
2020 年 12 月，中泰證券與山東航空合作，推出 3 架 " 中泰證券號(hào) " 波音客機(jī)，首架執(zhí)飛濟(jì)南至三亞航線，機(jī)身噴涂品牌標(biāo)識(shí)，這是券商少見的航空冠名案例。就在近期，東方財(cái)富曾包下東航的部分飛機(jī)進(jìn)行椅背廣告投放。
不過，航空冠名在券商中并未形成風(fēng)潮。業(yè)內(nèi)人士透露，飛機(jī)冠名的成本遠(yuǎn)高于高鐵，且航線相對(duì)固定，覆蓋的城市數(shù)量有限。相比之下，高鐵列車可以穿梭于數(shù)十個(gè)城市之間，單次冠名的 " 人 · 次 " 觸達(dá)量級(jí)遠(yuǎn)超飛機(jī)。
在數(shù)字化廣告內(nèi)卷下，物理空間冠名反而回潮？
如果單看形式，交通工具冠名似乎是一種復(fù)古的傳播手段，沒有算法推薦，沒有精準(zhǔn)推送，甚至無法點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。但在券商爭相砸錢于直播間投流、短視頻信息流廣告的當(dāng)下，這種 " 重資產(chǎn)、低頻次、強(qiáng)場(chǎng)景 " 的物理空間冠名，反而呈現(xiàn)出一種另類的回潮之勢(shì)。
實(shí)際上，這背后有一定邏輯，記者了解到，一方面，移動(dòng)端流量紅利見頂，單個(gè)有效客戶的獲取成本在金融行業(yè)已攀升至數(shù)百甚至上千元；另一方面，廣告攔截、用戶注意力粉塵化，讓線上投放的實(shí)際觸達(dá)效果大打折扣。
而交通工具恰恰提供了一個(gè) " 注意力封閉且無法回避 " 的物理場(chǎng)域。乘客從進(jìn)站到落座，從行車到到站，車身涂裝、車廂海報(bào)、桌貼、天幕、行李架貼紙乃至語音播報(bào)，形成全流程、包圍式的品牌曝光。這種沉浸感是手機(jī)屏幕上可上滑跳過的廣告無法比擬的。
這種復(fù)古并非倒退，在信息過載的時(shí)代，能夠強(qiáng)制停留、反復(fù)觸達(dá)、并借助場(chǎng)景賦予品牌情感價(jià)值的物理空間，反而成為稀缺資源。券商冠名高鐵、游輪甚至飛機(jī)，本質(zhì)上是將自身品牌 " 錨定 " 在用戶不得不停留的時(shí)間和空間里。這也解釋了為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高的當(dāng)下，高鐵冠名被國泰海通、金融街證券等券商反復(fù)采用。
交通工具的核心魅力，也在于其無與倫比的流動(dòng)性與覆蓋面。以高鐵為例，作為中國速度的象征，連接起所有經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域與主要城市。對(duì)于券商而言，一列冠名高鐵就是一張流動(dòng)的名片，能將品牌信息滲透到長三角、京津冀、粵港澳等核心經(jīng)濟(jì)圈。
（財(cái)聯(lián)社記者 王晨）
